nan | 楠木

昨天晚上很无聊，一个人吃饭。期间翻阅一本财经类杂志，封面文章是关于分众传媒以及江南春。有两个主要文章，一个是关于分众最近的高层人士变动，另一篇则是回顾了分众传媒的收购史，并分析说，这种并购还会一直持续下去，因为这就是分众模式。

我不是广告业行家，不过我去年做过一个该行业的项目，analyst report多少读了一些。按照我肤浅的理解，任何形式的广告的核心问题是，如何衡量其功效？因为只有当广告的价值可以衡量时，卖家才能为其定最好（合理）的价格，买家也才能心甘情愿地买单。

我看过分众的一些sales pitch文件，吹嘘其CPM（千人成本）相比电视如何如何好（多少带有欺骗性），这就是试图在为其产品定价提供合理性。CPM是广告业最基本的衡量指标之一，但远不是唯一的指标。

我想，分众面临的问题有这么几个。其核心的楼宇广告业务，首先面临着广告库存增长有限的问题。虽然还会不断地有新的地产出现，从而提供新的库存，然而，一来这里存在着边际效益递减的问题（真正值钱的楼宇数量的增长速度显然会低于整体地产业的增长速度），二来分众面临着不断抬升的租金成本——既然你的毛利率这么好，那么这些楼盘显然会要求分更大的一杯羹。

分众的其它业务也不是一帆风顺。分众无线，最近在央视的手机垃圾短信黑幕曝光中成为焦点，想必江南春这些天没睡好觉。而其网络广告公司（好耶广告），身处一个增长飞快但也竞争激烈的市场，而这个池子里最大的鱼不是别人，正是Google。分众和Google正在走相反的路——分众从更接近老媒体的户外广告（毕竟，只是在不同的地点播同样的电视广告）杀入互联网，而Google则是从互联网开始向老媒体渗透（平面媒体、广播、电视）。两家公司不是一个量级的，目前的直接竞争也不多（Google在中国业务相当弱），不过这会是个有趣的对比。拭目以待。

说到底，我的根本疑问其实在于，在广告日益无所不在的今天，广告的效力还能有多少？最近有一项关于互联网display ad的研究显示（链接忘了。。。），很多互联网用户会有意识地不看那些大幅广告，因此实际上这种广告的效果可能很差。同理，当最开始只是写字楼里有广告的时候，大家或许会好奇地看，而如今，居民楼、ktv等娱乐场所乃至卫生间里都密布着大大小小的广告屏，如此密集的轰炸下，消费者会否生成免疫力呢？

最后再扯一点。。。回到分众传媒，在它所在的户外广告市场（OOH – Out of Home Advertising），说到底相当于老媒体是个小众市场、分众市场。分众传媒固然是整合了一系列的分众市场，然而这些市场的规模本身都不如何可观——我隐约有一个观点，就是在这些小市场所构成的池塘里，只能养活一条大鱼（分众传媒）——有点像红牛，在功能性饮料里，它是很难被撼动的，因为那个市场的需求就那么大，只能容许它一家。分众传媒不是红牛，它正在积极转型为一家多种经营的广告公司，这其中的考验是分众传媒的核心能力到底是什么，这种能力能否助其完成其谋划的转型。

乱弹一气，作罢。