nan | 楠木

最近361体育也在香港上市成功。至此，国内比较大的体育品牌，除近年来的后起之秀匹克外，均已上市。李宁、安踏、鸿星尔克、中国动向、特步、361，除鸿星尔克是在新加坡，其余都是在香港上市。

由于以前的一点职业兴趣，把361的招股说明书（中文版在这里）下载浏览了一下。行业分析方面，是请的Frost & Sullivan，并且还很有意思的把咨询项目价格也列出来了（55.9万元人民币做的行业分析）。Frost & Sullivan的行业分析有几点我不敢苟同，在这里可以讨论一二。

关于市场容量，由于中国市场的高增速以及严谨的市场统计数据的缺失，绝对数字没有什么讨论的价值，基本上量级不要差太多就是了。Frost & Sullivan认为中国体育用品市场（服装、鞋和配件，不包含器材），在2008年底是533亿元人民币。比之前动向等公司聘请的ZOU Marketing的估计要高一些，不过这个没什么大问题。

我有存疑的是Frost & Sullivan市场份额的数据，以及由此得出的国内、国际品牌份额对比的趋势。按照Frost & Sullivan的分析，2008年末Nike的市场份额为18.8%，adidas为14.9%，李宁为11.1%，安踏8.6%，这是市场前四名的情况。361的份额被估计为4.2%。用其估计的市场总量乘以市场份额，361的销售额为22.3亿元，但这大大超过了招股说明书中361自己公布的财务数据。那这个数字会不会是市场零售额而不是厂商销售额呢？同理推算出的李宁与安踏的数据证实，市场容量数字应该是厂商销售额，并且，李宁的数据还被低估了一些（当然这可以理解，估计Frost & Sullivan做项目的时候李宁的年报还没出来）。当然，361是很有可能会故意压低自己的报表的，这样09年就会显现出很强劲的增长─不过总之市场份额是让人看得有点奇怪。

此外，市场份额的趋势判断与我此前的观点正好相反。Frost & Sullivan认为，国际品牌在中国市场的份额是在下降中，从05年占据市场65%到08年占据57%。我觉得趋势应该是正好相反─国际品牌的总份额在不断上升。这方面，ZOU Marketing给出的数据是国际品牌占据45%，本土品牌占据55%（2006年数据）。我没有更好的统计数据，我觉得支持我的判断的依据简单说有几点：

1. 基本面。消费者支付能力提升，品牌意识提升，而体育用品行业外资的品牌优势非常明显。
2. 外资品牌对市场的投资。尤其奥运前，Nike和adidas无论在广告还是渠道方面，都做了非常大的投入，本土品牌的渠道覆盖优势被迅速减小。

当然这里面有个技术问题，就是中国动向经营的Kappa到底算国际品牌还本土品牌？如果Frost & Sullivan基于动向是一家本土公司而把Kappa划到本土阵营，那这个趋势倒是有可能成立的（Kappa拥有5%左右的市场份额，是目前第5大品牌）。

不纠缠于细节，我觉得现在体育行业的几个明显趋势是：

1. 行业集中度提高。Nike与adidas的双寡头格局正在形成。这是由于其强大的财力所决定的。中国是Nike少数几个一直都在积极增长的市场，在最新一季度的分析师电话会议里，Nike透露中国区09财政年度4季度（Nike的财政年度是到当年的5月31日，因此该季度即09年3-5月）同比增长6%，全财年增长了22%。也就是说，Nike今年3-5月的销量与08奥运前的3-5月的销量相比还是在增长的，这还算是不错的成绩。
2. 各品牌正在进行资源战。比较大的本土品牌均已上市募得资金，而匹克也于近期得到了联想创投等公司6000万美金的投资。拿了钱做什么？一般会用来做渠道投资（开店）、营销（赞助），也有计划品牌并购的。从目前来看，优质的资源（无论渠道还是营销，譬如说中央5的冠名等各种合作）已经被瓜分殆尽，行业壁垒已被提高，今后竞争的成本也会越来越高。
3. 为了应对资本市场的要求，也是为了企业发展，上市后的品牌都在找概念。安踏有些把自己定位为专业零售商的味道，强调渠道建设。动向在突出自己的品牌管理能力（把一个国际二线品牌Kappa在中国市场做大），今后还会继续寻找新的品牌进行运作，希翼复制Kappa的成功。李宁的定位则好像是没有定位的定位，基本上，感觉它要做中国的Nike或adidas。
4. 从消费者的角度来说，对品牌的理解和要求正在提高。这是本土品牌的最大危机，那就是品牌没有明确的个性。譬如说Nike对比adidas，以前我们会说一个代表篮球一个代表足球，现在当然这种简单的分类早已不成立；但我们还是可以比较清晰的感觉到Nike的美式个人英雄主义与adidas所强调的团队精神（这是在竞技体育大类上；adidas近年来的产品拓展也给了它一些更时尚的味道，如Y-3等）。本土品牌方面，李宁凭借其底蕴（以及奥运上的风光）占据了民族品牌代表者的位置，也算是有个定位（民族自豪感）；而其它品牌则似乎彼此十分雷同。体育用品这样的消费品是非常强调情感营销的，譬如说安踏的广告在诉求对运动的热爱，这是相比于以往的一种进步，但是我不知道是否足以确立其品牌的市场地位。

今天很无聊地看了家公司，有点想法，随便说两句。（我不是搞证券研究的，所以纯属业余扯淡。）

在《财经》上注意到，4月份两家中国公司在海外上市，银基集团是其中之一。孤陋寡闻，没听说过这家公司，把招股说明书下来看了一番。

主营业务是烟酒的经销，其中，95%的营业额是五粮液的海内外销售。另外5%是在大陆代理Diageo旗下的一个洋酒牌子，以及一点点香烟出口业务。比较奇怪的是，这家公司是家纯粹的中间经销商，资产非常少，没有实体店面（没有自己的零售网络）。也就是说，公司的业务就是作为中间商，“倒卖”五粮液。

公司大概依仗的是中国零售概念。招股说明书里的行业介绍也把不少笔墨放在了常规的中国消费者可支配收入的增长与消费升级。然而此前的零售概念股，比如说做鞋类零售的百丽，做体育产品的李宁、安踏，综合的零售商（百货、超市公司）等等，都是有些“实实在在”的业务能力的——百丽等公司有庞大的零售网络与零售运作经验；即便是轻资产模式的李宁，也是有强大的品牌、营销与产品设计能力的。而这家银座集团，作为产业链的一个绝对的中间商，其业务的核心能力难道就是上与五粮液、下与全国各地二级经销商的关系？

总之，没有看懂这家公司。如其招股说明风险分析部分所言，这家公司是有很多很多运营风险的。

另外，对于公司的下一步发展，也没有太看懂。招股书中表示，集资款项的24%用于扩展渠道网络，20%用于广告、市场拓展营销费用。说实话没有明白这里面的关系，难道五粮液的广告投放是由经销商运作的？搞得我一头雾水。

如果有明白的达人，欢迎指教！